Bonjour Thibault,
Merci pour ce bel article, juste pour vous indiquer que nous http://www.flatt.immo sommes également acteur sur le marché des agences à commission fixe et en pleine croissance ☺️
Bien cordialement
Romain Landreau Flatt Immo
Hosman fait faillite : la fin de l'immobilier low-cost ? Mon avis
Article rédigé par Thibault Pastour (ex-banquier d'affaires et certifié AMF)
Coup de tonnerre ! Après Masteos c’est une autre Proptech majeure qui tombe. J’ai nommé Hosman. Le jugement d’ouverture du redressement judiciaire est tombé le 12 septembre 2024. Cette procédure a été ouverte suite à une cessation de paiement intervenue le 31 juillet 2024.
Est-ce que cette annonce signifie la fin d’Hosman ? Est-ce aussi la fin de l’immobilier « low-cost » ? À qui la faute ?
Ce sont toutes les questions auxquelles je vais tenter de répondre dans la suite de cet article. Bonne lecture 😉
Table des matières
Hosman c'est quoi ?
Le concept
Pour ceux qui ne connaissent pas, Hosman fait partie du mouvement des « néo-agences » du secteur de l’immobilier. Leur pari ? Casser les frais d’agences grâce à la digitalisation du processus de vente.
Voici les détails de leur offre :
- Des tarifs fixes à partir de 5900€ (en général 2X moins cher qu’une agence traditionnelle)
- Mise en valeur efficace du bien (photographe pro et plan 3D)
- Un espace en ligne pour le vendeur pour uploader ses documents, mettre à jour ses disponibilités et accéder aux comptes rendus des visites
- Des annonces postées sur les plus grands portails immobiliers et sur leur propre site
Les tarifs ont eux progressivement augmenter au fil de l’eau. L’offre de base était de 4900€ pour tous les biens
Les levées de fonds
Au total, Hosman c’est 3 levées de fonds depuis 2018 avec :
- 1,5M€ en 2018
- 6M€ en 2021
- 3,5M€ en 2023
Pour un total de 11M€ levés depuis sa création. C’est un chiffre plutôt raisonnable comparé aux +50M€ levés par une société comme Masteos ou d’autres néoagences comme Zefir (+30M€) ou encore Homeloop (+25M€).
Le business modèle
Sur le papier, c’est splendide ! Dépoussiérer une veille industrie en la digitalisant et suivre le chemin des néo-banqes. On comprend que les fonds d’investissement ont été séduits 🙂
Mais concrètement, ça consiste en quoi de digitaliser une agence immobilière ?
- Enlever les agence physiques pour économiser des coûts
- Digitaliser l’acquisition des mandats (faire des pubs sur les réseaux sociaux, SEO, SEA etc) pour faire gagner du temps aux « experts immobiliers » d’Hosman
- Des prises des rendez-vous uniquement en ligne pour faire des visites grâce à des agendas digitaux comme Calendly pour éviter de passer du temps au téléphone
- Une gestion centralisée de tous les documents liés à la vente pour optimiser l’expérience clients
- Signer le maximum de documents électroniquement
- Automatiser la production et la diffusion des annonces
Cette digitalisation a 3 buts principaux :
- Limiter les coûts fixes (loyers des agences)
- Améliorer la productivité (un expert immobilier pourrait s’occuper de 10 transactions par mois vs 10/ans pour un agent immobilier classique selon Hosman)
- Améliorer la qualité de service en permettant aux experts immobiliers de se concentrer sur la vente du bien plutôt que sur les autres tâches automatisables
Ainsi, le gain de productivité, un gros volume de transaction et des coûts fixes faibles auraient dû permettre à Hosman de construire un modèle rentable.. Mais ça ne s’est pas passé comme prévu…
Comment Hosman en est arrivé au redressement judiciaire ?
Le contexte immobilier
Si l’immobilier vous intéresse, vous êtes courant. 2023 a été une année catastrophique avec une baisse de l’activité historique. L’augmentation subite des taux d’intérêt a tout simplement figé le marché. Le volume de transaction est passé d’1,2 millions à 885 000 en 2 ans (-30%); Une baisse équivalente à celle de 2008. Bref un contexte très compliqué pour une jeune pousse comme Hosman…
Le contexte de l'acquisition en ligne
Hosman a fait le pari de trouver ses mandats grâce à l’acquisition en ligne. A ses débuts, cette stratégie a été très payante avec un CPC (coût par clics) abordable sur le marché. Le coût pour obtenir un mandat était raisonnable. Malheureusement, la concurrence a augmenté. En plus de ça, Google et Meta ont massivement augmenté leur prix en très peu de temps.
Résultat ? L’immobilier s’écroule et le coût d’acquisition des clients restants explose. L’équation pour trouver un modèle rentable devient donc très complexe.
Pourquoi ne pas relever des fonds ?
Pour couronner le tout, l’argent magique n’existe plus et lever des fonds devient bien plus complexe qu’avant. Surtout quand votre startup adresse surement l’un des pires marchés actuels, l’immobilier.
Pour conclure
Clairement le marché n’a pas été favorable à Hosman. Comment une société construite uniquement pour croitre peut faire face à une chute de son marché aussi brutale avec une rentabilité pas encore trouvée ? On peut toujours faire mieux, mais difficile de juger au vu de ce qu’a réalisé Hosman depuis sa création.
Les agent immobiliers se frottent les mains
Depuis l’annonce, de nombreux agents immobiliers jubilent sur Linkedin. On peut les comprendre. Un acteur vient caser les prix du marché en grande partie grâce à de l’argent levé auprès de fonds étrangers (pas tous). Il y a de quoi grincer des dents…
- Leur point de vue : selon eux, la faillite d’Hosman montre que leur modèle est inutile et ne fonctionne pas. Il n’y a rien de mieux que les bonnes vieilles agences immobilières ! L’immobilier c’est du terrain 😉
- Là où je les rejoins : même si je pense qu’ils préfèrent se mettre des œillères plutôt que de regarder la réalité en face, je peux quand même les rejoindre sur un point. Hosman avait pour vision de ne pas recruter des professionnels de l’immobilier. La société préférait recruter des jeunes tout juste sortis d’école de commerce. Selon le CEO « ils apportent un regard neuf sur l’immobilier ». Bon, on va pas se mentir, mon détecteur de bullshit s’active fortement. J’avoue encore aujourd’hui ne pas trop comprendre cette décision qui était l’équivalent d’un beau bras d’honneur à la profession (on casse les prix et on vous remplace par des débutants..). Surtout que le résultat final n’est pas terrible avec des personnes qui ont du mal à répondre aux questions de certains acheteurs ou vendeurs et une méconnaissance du marché.
- Mes désaccords : Hosman c’est +5 000 ventes +4 000 avis clients en 6 ans. Les clients sont dans une très grande majorité satisfaits du service. Je pense que les agents immobiliers ne veulent pas voir que malgré cet échec, Hosman était bien une révolution et qu’ils devraient en tirer de nombreuses conclusions pour améliorer leur service (68% des français ont une mauvaise image des agents immobiliers). D’autant plus que les faillites des agences immobilières sont très nombreuses, ce qui ne veut pas dire que leur modèle est inefficace.
Est-ce que le placement d'Hosman en redressement judiciaire veut dire que leur service était mauvais ?
Une société en redressement judiciaire peut en effet signifier que son produit ou service était mauvais et donc que la société n’a pas trouvé son marché.
Je ne pense pas que ce soit le cas ici. La satisfaction client était très élevée et la croissance très bonne quand le marché allait dans le bon sens. Il faudrait en savoir un peu plus financièrement pour comprendre vraiment où le modèle s’est grippé. Globalement, leur faillite montre surtout que passer par eux était une aubaine. Vous pouviez bénéficier de tarifs très avantageux grâce à l’argent des investisseurs 😉
Le redressement judiciaire est donc plutôt une mauvaise nouvelle pour les vendeurs français qui perdent une option pour limiter leur frais d’agence 🙁
Hosman en faillite, mais toujours debout ?
La situation d’Hosman reste encore floue. Oui la société est en cessation de paiement, mais ça ne veut pas forcément dire que la société est en faillite complète. Des solutions existent encore pour qu’Hosman puisse continuer d’exister. L’entreprise peut trouver un repreneur ou des investisseurs. On ne sait d’ailleurs pas encore quels sont les chiffres en jeux et il pourrait s’agir d’une situation moins grave que ce que l’on pense. Il est d’ailleurs intéressant de voir que les principaux intéressés n’ont pour le moment pas encore réagit à cette annonce et Hosman semble continuer son activité comme si de rien était.
Est-ce que ça sonne la fin des néo-agences ?
Selon moi non !
Alors oui Hosman n’a pas été la seule neo-agence en difficulté. On peut citer Proprioo ou Liberkeys qui ont finalement étaient rachetées (ce qui donne une première indication de l’intérêt de ces nouveaux modèles). Cependant, je ne pense pas que ce soit une faillite du modèle d’Hosman mais plutôt du modèle de la levée de fonds couplée à un contexte de marché inédit. Je pense que la valeur est là. Il y a de vrais intérêts à digitaliser une partie du processus de vente. Je pense donc que des agences comme Hosman continueront de voir le jour car le marché est là !
Certaines sont d’ailleurs toujours debout comme Welmo ou Homki et Zefir dans une moindre mesure. Affaire à suivre donc ! Je serais curieux d’avoir votre avis sur le sujet en commentaire 🙂
3 réflexions sur “Hosman en redressement judiciaire : les raisons d’un échec”
Bonjour Thibault,
Merci pour ce bel article, juste pour vous indiquer que nous http://www.flatt.immo sommes également acteur sur le marché des agences à commission fixe et en pleine croissance ☺️
Bien cordialement
Romain Landreau Flatt Immo
Bonjour Romain,
Bien vu d’ajouter votre lien ahah 😉 Mon associé va prendre contacte avec vous.
Bonjour Thibault
Merci pour cet article qui démontre parfaitement que l’immobilier reste un métier de terrain et que la digitalisation ne peut se substituer aux connaissances et à l’expertise humaine.
Toutefois en qualité de Président de la Fédération Nationale des Coachs en Immobilier FNDCI, je suis heureux de te faire part du fait que des acteurs de terrain expérimentés à coûts maitrisés occupent l’espace de la vente immobilière aux côtés des propriétaires et non pas en faisant fonction d’intermédiaire.
Les vertus sont nombreuses et je serai ravis d’échanger avec toi sur le sujet de notre merveilleux métier.
Bien cordialement
Yves